京东阿里残酷攻防战：商家夹在中间损失惨重

丁霞回忆，有的商家去发微博谴责京东;有的商家去京东的店铺里加一个横幅说“京东系统问题，请谨慎购买”;有的商家甚至自己注册了一个账号把自己店铺里2000万元的库存都拍掉了。由于天猫没有给明确指示，受影响的商家们把自己做的各种截图发给天猫，去问能不能恢复资源。如果有商家尝试成功得到了恢复，那这种办法一定会立即传遍所有商家。最狠的是有商家开始把京东店铺的商品提价，似乎天猫认可了这种方法，于是很多商家跟风提价。

6月16日，京东发布《关于履行618促销承诺的说明》，指出很多已报名商家受到压力，要求撤出会场、退出活动，并将其京东旗舰店内的同款商品标价大幅提高至远超于市场售价，京东女装业务部要求这些商家进行价差补偿。

“6日是这种攻防战的第一波，第二波则发生在临近618的前几天。那段时间里经常有同事大喊‘我们又被攻破了’，然后立即想防御对策。

”一位京东公司人士说，由于商家数量众多，想出的方法五花八门，京东女装业务部的员工平均每天只睡三四个小时。

最终，京东时尚事业部在6月18日的第一个小时销售额同比增长413%，全天整体翻了一倍，运动和珠宝品类销售额增长超过7倍。

“这一战京东虽然守住了，但也非常艰难。”丁霞对《财经》记者说，之所以能守住一是因为京东锁定了库存，保证货品供应;二是因为团队的反应很快，它出哪一招我就出对策;第三是很多商家在暗地里并没有完全倒向天猫，因为他们都需要有第二个销售渠道，多渠道建设是零售商极为希望的。

虽然京东保证了618的战绩，但天猫立即组织了第二次进攻。6月底、7月初，陆续有商家接到天猫要在8月份“签独家”的问询，而8月正是商家的秋季上新季。

京东随即在7月12日联合唯品会发布“抵制不正当竞争行为的声明”，称某电商平台利用其市场垄断地位，以各种方式要求商家签署所谓“独家”合作，并从京东和唯品会等平台退出，否则将会受到削减活动资源、搜索降权、屏蔽等处罚。

一位天猫公司人士对《财经》记者说，天猫并没有强制商家必须“二选一”，而是如果独家在天猫做，会有一些特殊的资源扶持。

不过一位接触协议的商家表示，这次天猫是要求额外签一个新的独家协议，这意味着天猫平台上的竞争环境发生了改变。在以前的合作模式中，各个商家拿资源的条件都差不多，但以后可能会根据是否有独家协议来区分。

一位京东公司人士对《财经》记者说，商务部就最近的竞争事件问询京东，并在调研此事，但是否有结果还不清楚。

不过多位接受采访的商家表示，不会考虑法律手段。“你不可能一边和天猫打官司，一边在天猫上做生意。”

“下一步京东需要团结一切能团结的力量，比如微信和唯品会，当我们这边的销量增大，就意味着更大的话语权，毕竟销量才是商家最关心的。”丁霞说。

决战服饰

2016年末，刘强东曾为所有一、二级部门负责人讲了一堂课，主题是如何招商。京东的招商主要体现在第三方平台(POP)，而京东的13万商家中，有接近10万来自时尚事业部。刘强东也将2017年大部分时间，放在国际招商上。

丁霞在面试京东时，曾问过刘强东服饰在京东是不是一个边缘部门，刘强东回答说当你去逛百货大楼时，除了1楼是卖化妆品的，2、3、4、5楼全是卖服饰的，然后地下一层开个超市。如果京东做不好服饰，就不能称为优秀的零售商。

“今年618这一仗主要打在京东的服饰上，这是京东目前的弱势品类，也是未来最主要的战场。”丁霞对《财经》记者说。京东大服饰事业部在2017年3月从服饰家居事业部中分拆，并于6月份更名为时尚事业部。

“服饰是京东未来很好的增长点。”史家龙对《财经》记者说，京东服饰从2016年开始发力，但不那么顺利。刘强东在最近两年里每个季度的电话会议开头，都会强调京东服饰的增速很好，但在2016年下半年的两次电话会议里就没再提了，原因就是增速有些不尽如人意。但服饰是电商的一个成熟品类，阿里已经完成了市场教育，服饰品类的互联网渗透率已经高达30%，当京东有足够的流量和客户群时，并且现在又做的不尽如人意，是最有潜力的类目，所以京东在2017年干脆分拆事业部。

在今年的618中，令阿里深感威胁的是京东女性消费者同比增长2倍，在整体中也已过半，这得益于京东快消品和生鲜的全面崛起。电商分析师李成东认为这将“冲击天猫的根本”。

“京东的服饰到了该爆发的阶段。”丁霞说，服饰品类要想爆发，需要有两个基础，一是第三方平台的建设，需要为商户提供足够丰富的工具;二是商户和用户群的积累。京东的第三方平台自2010年成立，已经做了六年多，所需要的数据分析系统、结算系统、营销工具等都已经完备，虽然没有阿里体系那么丰富，但已经达到基本要求。而京东的流量已经很大，只是在服饰这一块变现得少，所以今年京东给时尚事业部的流量倾斜是最多的。

另外，随着天猫的步步紧逼，如果京东想快速突围服饰，收购唯品会也许是一个好选择。一位接近京东的分析人士表示，虽然唯品会自身的增长陷入瓶颈，但它对京东服饰业务的帮助会非常大，一是解决供应链的核心问题，二是在天猫推行“二选一”策略之下，两者合并将推高京东销量，对商家的议价能力可以增强。不过本次合并尚未有定论，双方暂时都予以否认。

丁霞说，摆在京东服饰面前最大的障碍是，京东的品牌还太偏3C、家电，消费者网购衣服未必会想到京东。京东服饰与天猫最大的区别在于京东有自营，可以保证品质与物流。但更重要的是未来要转变消费者的印象，走时尚高端路线。

京东服饰自营主打标品和尖货，先从标品化和季节性不强的货品开始，比如男装的衬衫、男女装的袜子、内衣等，以及运动鞋等。同时京东以POP平台作为蓄水池，从中选择那些销量高的产品扩大自营。

但服装大部分类目的自营相对难做，传统服饰厂商的库存周转天数是150天，京东是30天，服装做到90天已经是极限，如果卖不掉压在仓库里压力很大。所以京东的自营整体规模一直不大。

丁霞上任后，选择了自营与POP并重策略。为了匹配京东服饰进入扩张期的节奏，她把原来独立的服装自营部拆散，分散到各个品类中，按品类聚合自营和POP，不同品类也有各自的侧重点。

另一方面，京东正在砸钱打造品牌，走时尚与高端路线，这也是基于京东主流用户为一二线城市的中高端用户。自2015年以来，京东携手一些中国设计师参与了米兰、纽约时装周，并在2016年亮相伦敦时装周。

（编辑：186手机网）

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